近期，国家管理部门对于平台 " 治理网络暴力 " 标准不断提出了更高要求。知乎为响应政策，宣布将下线已运营多年的 " 匿名 " 发帖功能。曾几何时，" 匿名爆料 " 因其更大尺度、真假难辨的内容，成为了许多平台的流量法宝。当 " 匿名 " 的脐带被斩断后，以知乎和脉脉为代表的互联网公司，将会如何重建更为积极、健康的内容生态？

作者 |李丹 张继康

编辑 |李 原

(资料图)

运营 |刘 珊

知乎不再 " 匿名 "

" 网络上匿名会把人变成彻头彻尾的混蛋。"2015 年，曾经风靡硅谷的美国 " 匿名社交 " 明星产品 " Secret" 在上线不到 16 个月后宣布关闭——《连线》杂志由此断言：无论从商业角度还是道德角度，基于 " 匿名 " 的产品都不会有未来。

而今，" 谢邀，匿了 " 在知乎上也成为了历史。

7 月 7 日下午，知乎发布公告：宣布将陆续下线 " 匿名功能 "。公告中指出：作为社区早期的产品机制，匿名功能的上线初衷是建立在用户开放讨论、友善互动的基础之上的。但随着互联网沟通环境日益复杂，为保障社区内的良性讨论，取消匿名功能的新版本将在 7 月 14 日上线各大应用商店。届时，用户将不能匿名创建问题或匿名发布内容。

而对于历史的 " 匿名 " 内容，知乎 " 网开一面 " 地表示：" 用户可自主选择是否将其转为实名。"

▲（图源 / 知乎官方账号）

在知乎公布下线 " 匿名功能 " 的当天上午，国家网信办发布了《网络暴力信息治理规定（征求意见稿）》（以下称《征求意见稿》），面向社会公开征求意见。意见稿拟规定：网络信息服务提供者应当加强对网络社区版块、网络群组的管理，不得在词话、群组、贴吧等环节集纳网络暴力信息。

《征求意见稿》中还特别指出：" 禁止创建以匿名投稿、隔空喊话等名义发布导向不良等内容的话题版块和群组账号。" 而知乎随即宣布下线 " 匿名 " 的计划，也被视为是对国家政策的积极响应。

多方人士表示，《征求意见稿》的公布背景之一，是如今在各种社交媒体和内容平台上，层出不穷的网暴事件已经渐渐发展为了社会 " 毒瘤 "，引起了公众的强烈反感。近年来，先后有武汉遭碾压儿童母亲坠楼身亡、" 粉发女孩 " 自杀、刘学州自杀等事件，这些当事人的悲剧，都被指为或多或少与网络暴力相关。因此，国家管理部门今年也持续出台了相关法规，扼制网暴行为在互联网平台的蔓延。

在《征求意见稿》中，网信办向网络社区板块、群组的建立者和管理者提出了明确要求——平台需要 " 履行管理责任 "；网络信息服务提供者，要提供一键关闭陌生人私信、评论、转发和消息提醒等设置。

与之相应，近年来国内内容平台也在如何治理网络暴力，隔离暴力信息上做出了积极探索。2022 年 3 月以来，微博、抖音、B 站陆续上线 " 一键防护 "" 一键防暴 "" 一键取证 " 等新功能；快手、百度贴吧、知乎、小红书等平台可以自主设置私信、评论权限。必要时，用户可以及时关闭私信、评论，尽量避免网暴的伤害。

6 月 21 日，来自亿欧网创始人黄渊普的一封公开信，又进一步将知乎拉入了公众对于其 " 匿名 " 机制的质疑声中。

当日，黄渊普发布了一封 " 写给知乎创始人周源的公开信 "，气愤于知乎上多人匿名爆料其 " 卷钱跑路 "" 花钱买奖 "。黄表示将向相关部门持续实名举报周源和知乎，直到知乎改变目前的机制。

▲（图源 / 视觉中国）

6 月 22 日，周源发布朋友圈回应称：知乎的匿名功能即将调整。而如今，随着知乎正式与 " 匿名 " 斩断联系，也可以说是知乎迈出了平台合力治理网暴的重要一步。

在知乎宣布将下线 " 匿名功能 " 后，黄渊普在朋友圈中回应：知乎会因为下线 " 匿名功能 " 而暂时失去一些流量，但转型步伐会加速。

知乎不能 " 编乎 "，商业何解？

" 谢邀，人在迪拜，刚下飞机，清北毕业，年薪百万，熟人太多，匿了 "，类似的表述近年来已经成为了知乎的一个经典梗。而从网友反馈上看，知乎下线 " 匿名 " 之所以迅速得到了认可与欢迎，也源于网络苦 " 编乎 " 久矣。

许多人在评论区中写道：" 知乎匿名编料乱说的人太多了，这样挺好的 "，" 知乎你长大了 "，" 知乎上面胡言乱语网暴犯一大堆，早就该整顿了，强烈支持 "。

此前，国家法令虽然要求网络用户注册在后台均需实名，但对于前台发帖时是否可以 " 匿名 " 并无统一标准。而某种程度上，在头部互联网平台中，知乎对于 " 匿名 " 的容忍程度几乎是最高的——只有知乎允许将 ID 直接显示为 " 匿名用户 "。

那么，为何知乎长期难以割舍 " 匿名 "？最直接的原因当然是 " 匿名 " 能够带来源源不断的流量。当发言可以藏身于 " 匿名用户 " 的马甲之下，并难以追溯 ID 的发帖历史时，内容也更容易变得尺度加大、情绪耸动、真实难辨。这会给平台带来更多的谈资和流量保证——而知乎便成为最终的受益者。

▲（图源 / 视觉中国）

某种程度上，此前 " 匿名 " 发帖也一直得到了知乎官方 " 半公开 " 地鼓励。

此前在知乎官网上，一组由 7 篇文章构成的 " 知乎产品官方指南 " 专栏里，一篇名为《「玩儿转知乎」系列指南 —— 匿名篇》的文章便包含其中。在这篇文章里，" 匿名功能 " 的出发点被描述为 " 让知友们在自己不希望公开身份时，仍然可以满足提问、回答等使用知乎的基本需求 "。现在，该文章已被删除，这组文章仅余 6 篇。

而过去一段时间里，许多网友也表示：如果用户对 " 匿名用户 " 的发帖内容提出质疑，知乎的投诉通道不够顺畅。在网络上，知乎的投诉处理和响应速度较慢，几乎已成为了一个半公开的 " 梗 "。近期，打开黑猫投诉平台，与知乎相关的投诉能找到超过 5000 条。

在相对松散的管理之下，用户杜撰的 " 惊悚 " 故事对于平台构成了一种利好。例如在 2023 年 1 月，从知乎上发酵的 " 江西萍乡 1888 万天价彩礼 " 事件中，虽然后来被证明为是网友编造，但 " 造谣者 " 只是被处罚以永久封号，知乎则毫发无伤。

特别是近年来，由于知乎的 " 水化 " 严重，许多娱乐帖、故事帖也被平台倾斜了更多流量，得到了优先级展示。近日，「市界」在翻阅知乎首页上的热门帖上看到，页面上大量的八卦贴，其中的吐槽、爆料几乎都是以匿名的形式展现。

考虑到近年来，知乎的商业化困局已经与 B 站、小红书、豆瓣等平台组成了 " 难兄难弟 "。如何解决 " 内容质量、社区氛围、商业化 " 这个不可能三角，成为了定期便会在网络上拿出来被讨论的命题。

在商业困局之下，这些造谣成本不高的匿名发言，成为了知乎重要的流量来源之一。过去几年，知乎基本努力 " 踩 " 过每一个互联网风口，在直播、短视频、电商，以及最新的 " 大模型 " 领域均有涉猎，但成效寥寥。因此，" 匿名发帖 " 所担负的平台扩容、提升用户活跃度的任务，成为了知乎重要的商业基础。

在财报中，可以看到知乎如今深深的 " 商业化 " 焦虑。5 月 24 日，知乎公布了 2023 年一季报，季报显示知乎在 2023 年第一季度收入为 9.94 亿元，较 2022 年同期的 7.43 亿元增长 33.8%；净亏损同比收窄 70.9% 至 1.79 亿元。

在互联网较为关键的 MAU（月活用户）层面，已上线了十余年的知乎月活仍徘徊在 1.024 亿，与去年同期的 1.016 亿数据相比，增速仅为 0.79%。

从财报层面看，知乎最强劲增长的活跃业务，便是其 " 付费会员 " 板块。2023 年第一季度，付费会员同比去年增长 116% 达 1490 万人，带动了付费会员收入，同比增长 105.2% 达到 4.55 亿元，已占总营收的比重达 45.7%。

▲（图源 / 视觉中国）

支撑起付费会员购买的基础，据行业内多方分析，许多便是来自于知乎的 " 盐故事 " 等从社会热门题材衍生的泛娱乐化内容。这虽然和知乎曾经的 " 专业 " 社区氛围大相径庭，但已经成为知乎重要的强心针。而与 " 盐故事 " 相伴生的，那些在知乎首页上 " 匿名爆料 " 的娱乐帖便是吸引用户持续关注和活跃的不可或缺内容之一。

而未来随着匿名功能下线，知乎要继续以何种 " 泛娱乐 "、" 门槛低 " 的方式触达新的人群；知乎能否如其财报中所说，靠职业培训、职业教育等新增业务撑起 " 第二曲线 "；知乎要如何脱离 " 编乎 " 的道路走下去，或许会给知乎和周源带来新的挑战。

压力给到了脉脉

在网友得知知乎下线 " 匿名 " 功能后，许多人表示，更大的压力来到了有着 " 企业第二内网 " 之称的脉脉一侧。如果说知乎的 " 匿名 " 更多会影响到社区活跃生态，那么脉脉中的 " 匿名爆料 " 则是事关其生存命门。

" 大部分互联网平台遵循‘后台实名，前台自愿’的原则 "，脉脉方面对「市界」简要回应称，" 脉脉必须有后台实名才可以发帖。"

北京市盈科律师事务所刑民交叉委员会主任王贝贝也对「市界」表示：目前尚未有法律对社交平台的 " 匿名评论 " 功能作出硬性下线的规定，因此，脉脉等平台的 " 匿名评论 " 功能目前还不涉及违法问题。"《网络安全法》第二十四条规定，平台在与用户签订协议或者确认提供服务时，应当要求用户提供真实身份信息。因此，‘匿名’只是相对的匿名，并不意味着‘匿名’的人真的可以为所欲为。"

在许多大厂人的眼中，脉脉已经成为了获悉行业内幕八卦的第一手信源。而 " 匿名爆料 " 作为最重要的身份保护，脉脉也可以说是吃尽了其中的红利。

例如在 2021 年 8 月发生的 " 阿里女员工被侵害事件 " 中，据脉脉创始人林凡后来向媒体透露：事件发生的一周时间里，该事件给平台带来了 5% 的活跃度提升。事件发生后，阿里员工在脉脉上的活跃渗透率接近了 50%。

虽然在脉脉的影响力不断上升的同时，它 " 互联网茶水间 " 的属性也让企业们十分头痛。

2018 年，脉脉因 " 存在用户匿名发布谣言侮辱诽谤他人，侵犯他人名誉、隐私等合法权益的问题 " 被约谈。匿名板块因此关闭了一段时间，一家共享单车公司的公关彼时在接受凤凰网采访时直言：" 我们挺开心的。"

而对于多数员工来说，脉脉因承担着工作中情绪宣泄口的功能，" 好事不会想着夸公司，坏事一定会马上发帖吐槽公司 "，这也导致它的用户内容始终与恶意的谣言、负面的情绪相伴相生。这让脉脉既享受着匿名爆料带来的流量红利，也承受着虚假内容带来的巨大风险。

▲（图源 / 视觉中国）

林凡自己也谈到：他接到过上百位 CEO 的删帖请求。此前，有实名认证为 " 哔哩哔哩员工 " 的帐号称："B 站能睡小姐姐 "，并被脉脉标注为热门评论。随后 B 站以 " 利用虚假用户发布、传播虚假不良言论 " 为由，对脉脉提起诉讼。最终由脉脉向 B 站赔偿 8 万元，双方达成和解。

由此，他也在采访中表示，平台治理是一个要不断进步的难题。近年来，脉脉不断强化着匿名功能的 " 实名性 "。

例如 2015 年，脉脉的匿名发言板块要求必须进行身份认证，显示用户所在公司。2018 年，" 匿名 " 经整改后，又变为了 " 职言 "：用户在前台有一个固定的匿名 ID。同时，用户发帖时必须在显示真实姓名、所在公司、职位这三种身份之间选择其一。

2021 年，脉脉对匿名 ID 的昵称进行了唯一化处理。" 花名体系的时候更多的人会倾向于发偏负面的内容，将其唯一化后，会很微妙地掣肘一部分人持续地发负面信息 "，林凡在接受采访时说。

对于匿名爆料中的信息真实性求证以及审核环节，林凡称 " 用户也判断不清楚真实性的，暂时没有人来投诉的，我们都会快速去找朋友验证一下 "，此外，" 公司还有一个上百人的审核团队，每一条内容的发布都将由人工审核。"

不过与此同时，匿名爆料既然是脉脉的生存之本，便也构成了其风险的双刃剑。当爆料让企业负面舆论被不断放大后，脉脉的商业化之路也走得颇为艰难。

林凡曾坦言：公司每次开会的时候，广告、招聘的负责人跟职言的负责人都要打架。广告部门认为，因为职言板块的内容，广告主都不投预算了；招聘业务负责人则会抱怨，" 那边公司 HR 在招人，但平台上还有很多负面，这让他们怎么招？"

凡此种种，近年来困于商业化的脉脉也在极力摆脱 " 爆料平台 " 的标签，不断向招聘平台转型。据公开资料显示，脉脉目前的营收构成分别为招聘、广告、会员，所占比例从 2020 年的 "1:1:1" 变为 2022 年的 "3:2:1"。2023 年初，脉脉成立了全新的业务品牌 " 脉脉高聘 "，计划 "3 年内的市场占有率和营业收入目标要超过猎聘，成为中国市场的头部大品牌 "。2023 年 3 月，林凡透露招聘业务占比已经超过了 50%。

而承载着匿名爆料的 " 职言 " 功能则在不断被脉脉弱化。据「市界」观察，如今脉脉首页的 " 职言 " 已经替换为圈子，" 职言 " 降级进入了二级菜单。这也意味着脉脉试图将匿名讨论的范围控制在圈层内部，而非公域空间。

不过，如果监管的要求不断强化，脉脉有朝一日真的失去了 " 匿名爆料 " 的核心功能，也势必将失去其最重要的竞争能力。毕竟与其它招聘平台相比，脉脉还存在很大差距。

据艾瑞咨询数据显示，截至 2023 年 3 月，BOSS 直聘月度独立设备数为 4174 万台，智联招聘和前程无忧在 1900 万台左右，猎聘在 790 万台。而脉脉的月独立设备数，仅仅是 432 万台 ，数量仅为排在 " 队尾 " 的猎聘的一半。