观焦点:酷开科技“难救场”,创维“增收不增利”

撰文 | 文林

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo


(相关资料图)

在创维集团披露的2022年财报中显示,公司实现营收为534.91亿元,同比增长5.03%;实现归母净利润为8.27亿元,同比下降49.39%。其中,不同产品类型的营收有升有降,数字、光伏等新业务表现优于家电等传统业务。

作为老牌彩电厂商,创维受传统家电市场整体下行影响,旗下电视销量愈发不如人意。如今这份“增收不增利”的成绩单,更是让外界清楚地看到创维集团的未来可能不再依靠家电,那么在创维集团的商业版图中,仍在家电领域突围的酷开科技与创维电器又将何去可从。

一、压对OTT,酷开借大屏“上位”

如果要问苹果公司最赚钱的业务是什么?相信不少人的回答会是手机、电脑、iPad这类3C业务,但实际上,苹果的系统和软件才是最赚钱的。

硬件固然是重要支撑,但很多时候一家大企业的核心竞争力,多半体现在“软服务”上。现如今,伴随万物互联时代的到来,传统家电行业也正走向一个新的路口。

作为创维集团布局内容服务的重要窗口,酷开科技很早便专注智能电视内容运营,并在OTT行业里闯出了一片天地。

所谓“OTT”,是指互联网公司越过运营商,发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务。通俗来讲,就是将电视终端与流媒体服务结合起来,并在全场景覆盖、营销精准化等方面拥有天然优势,因此,OTT整个行业也在快速发展。

根据广播电视总局数据显示,2022年国内OTT用户数量达到9.55亿人,同比上涨134%;OTT终端激活量也在不断增加,2022年国内激活量达到3.38亿台,同比上涨147%。数据上涨的背后,反映着OTT市场不断累积的产业势能。

而OTT行业规模之所以会出现如此增长,主要受以下几个方面因素的影响:

疫情之下“宅经济”:受全球疫情影响,宅家成为疫情地区人们的重要生活方式,更多个体的活动空间转向家庭场景。相应地,家庭用户使用智能电视大屏的频率和时长均有明显增长。

大屏电视能提供更好的体验:市场向消费者传达的卖点是关于大屏的体验效果,屏幕越大得到的画幕越大,用户也就看的越清楚,而且随着智能电视的应用方案增多,用户对于大屏的需求也在增加。

移动端流量见顶:用户追求多元化内容,回归大屏成为必然趋势。例如当前长视频内容的使用时长正在向大屏端转移,在消费者长视频媒介使用偏好的调研中,使用智能电视观看电视剧、综艺节目的消费者分别占比87.9%、82.4%,数据均高于移动端。

人群定位或更广泛:相比移动端的“个人定位”,OTT以家庭场景为定位,其营销价值更大,主要体现在一次覆盖人群更广、效果触达更高效两个方面。与移动端的“一对一”相比,OTT面前可能一次性出现多则4、5名用户,有助于品牌方更快速、更立体地建立品牌认知,实现营销触达与转化。

正是基于以上种种,酷开科技得以通过OTT大屏营销模式,打开了电视行业的独特市场,也让自己迅速成长为OTT行业内估值近百亿的独角兽公司。截至目前,酷开系统服务的终端数超过1.5亿,同时服务了超过4亿的用户。

值得一提的是,2022年,无论国内的B站、抖音、快手等中短视频平台,还是国外YouTube的Shorts短视频,都在加大在大屏端的布局,试图在内容生态、商业模式等方面挖掘更多价值。

二、电视卖不动,OTT行业难起飞

虽然OTT行业在市场规模上增长飞速,但从营收角度来看,却显得不那么令人兴奋了。

据《2022年家庭智慧大屏营销白皮书》数据显示,2021年OTT广告收入已达到153亿元。从体量上来看,即使比2020年增长48亿元,但OTT依然是一个规模较小的行业。而酷开科技作为OTT赛道的主要参与者之一,在营收方面也算不上亮眼,更难以在低迷的家电市场中帮创维集团“力挽狂澜”。

要知道,我国家电行业年销量已连续三年呈现下滑趋势。据奥维云网发布的《2022年中国彩电市场年度报告》显示,2022年我国彩电市场零售量规模为3634万台,同比下降5.2%;零售规模为1123亿元,同比下降12.9%。而创维集团作为电视行业的龙头企业,自然难逃影响。

目前创维共有五大业务板块,即多媒体业务、智能系统技术业务、智能电器业务、新能源业务、现代服务业业务。

图片来源:创维集团官网

其中,与酷开系统有关的智能电视系统实现收入为182.33亿元,同比下滑22.33%;互联网增值服务营收13.65亿元,同比增长10.62%;智能电器业务营收为43.93亿元,同比增长0.41%。而从2020年至2022年,智能电器业务收入就一直在“原地踏步”,同比增速分别为-1.79%、3.72%和0.41%。

这里需要注意的是,酷开系统的互联网增值服务的运营主体是酷开科技,智能电器业务的运营主体是创维电器。

也就是说,在智能电视越来越卖不动了的当下,智能电视系统也越发难卖,虽然借助OTT大屏的增值服务能赚一些营销广告费,但还是显得有些杯水车薪。

此外,当前智能电视的主要广告类型主要有开机、开屏、贴片、创新四大广告类型。根据勾正数据发布的《中国智慧屏营销趋势与实战》2020显示,从广告填充率来看,开机广告的填充率达到81%,贴片广告为22%,开屏广告为2%。

这说明,OTT虽然在变现模式上跑得通,但在内容营销上的核心竞争力不足,广告主们并不愿意为OTT的后续内容而买单,其商业价值也因此大打折扣。

或许是也看到了OTT行业存在的弱势,创维集团没有将全部砝码压到酷开科技和创维电器上,而是在家电业务之外,孵化出两条新的业务赛道:一是基于数字机顶盒、网络通信设备为主的智能系统技术业务,主要就是已上市的创维数字;二是基于家庭和企业的太阳能光伏产品及方案销售,主要就是占据新能源的风口。

事实证明,这样的布局是对的。据财报显示,2022年创维智能系统技术业务的营收规模为119.33亿元,较去年同期增长9.4%;光伏业务收入则达到了119.34亿元,较2021年增长达191%,成为创维集团在最近3年市场竞争中唯一,也是最大的业务亮点。

三、走出家庭场景,酷开任重而道远

正如前面所提到的,酷开虽借OTT模式成为行业内的独角兽,但是相比电视行业整体的发展,仍旧处于小众势力。

在电视行业不断发展的过程中,各类电视起到的作用效果不同,在不同的消费需求引导下自然有不同的市场规模。例如从2014年到2021年,对视力影响更低的激光电视复合增长率已超过100%。而在后疫情时代,一些具备特色性、健康性的商品会优先成为消费者购物车中的一员。

与此同时,大部分消费者在选购电视时都会以互联网电视为基础,然后再从各类材质、品牌的产品中进行选择,而酷开的盈利增长,自然有很大一部分取决于电视机的销量。

然而,近年来创维系产品屡遭口碑质疑。此前在新浪财经的卖场走访中,有导购坦言,OLED因性价比、烧屏、辐射大以及耗损高等问题,消费者接受度并不高。在黑猫投诉中,关于创维电视投诉约两百条,主要问题集中在电视机黑屏、光斑以及售后维修费较高等方面。

因此,创维需先提升旗下品牌产品的质量,提高其技术水平才能得到消费者认可,从而才能通过更多的智能终端用户产生广告收益而盈利。

值得一提的是,电视大屏并不仅限于客厅,“破圈”成为这两年OTT赛道发展的又一关键词。不少OTT品牌都在开辟细分赛道,比如在教育市场,聚好看2021年就面向培训机构、学校等场景发布了新的业务;在户外场景中,酷开科技也推出了公共屏容和媒体解决方案,包括智慧城市-户外宣传屏、智慧社区-5G智慧灯杆、智慧社区-政务屏等方面。

并且,更早之前,酷开科技还推出了“无界空间”的概念。所谓“无界空间”,是指没有特定的硬件,只由“系统+服务”组成。目的就是为了让用户不受时间和地点约束,在不同空间下的体验状态保持一致。

例如,用户在客厅使用了酷开系统大屏设备后,当去到卧室,使用带有酷开系统的平板设备时,用户习惯将在平板设备上得以继续体现。同样的,当用户进入搭载了酷开系统智行版的车辆后,这一特性也将得到延续。

OTT破圈进入移动端、平板设备乃至汽车之上,对于用户来说,在大小屏互动、场景切换上自然是更加方便快捷,体验感更好;对于广告主而言,也意味着其营销渠道越来越广,覆盖场景更加全面;对于OTT服务商来说,跳出客厅后,OTT则具备了更广阔的运营和增值空间空间。

总之,不管电视行业的变化如何,OTT模式在未来始终会与互联网相伴。而在技术迭代升级和软硬协同能力提升后,被OTT创新的不将只是家庭客厅娱乐生活方式,更多多元场景下的大屏生活方式以及品牌营销输出,都将汇聚于此。

届时,作为创维旗下子公司、子品牌,酷开不仅要为OTT赛道证明未来千亿市场的可能性,也要为创维的长期发展做出试探或贡献。破圈探索之路,任重而道远。

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