一张圆圆的大饼上面可以铺满多少想象？

【资料图】

无论是甜蜜可口夏威夷水果口味、肉香四溢美式香肠口味，还是香气熏人苏丹王榴莲口味……甚至新中式口味的辣子鸡丁、红烧牛肉等等一切与美食相关的口味，都可以在比萨柔软的饼皮上实现味蕾的盛宴。

如果说80后、90后的童年美食记忆了少不了肯德基、麦当劳的炸鸡诱惑，那么西餐启蒙的菜单上一定也少不了“可撒万物”的比萨作为餐桌的主角，彼此分享着满足与快乐。在小红书、微博的社交平台上，“萨门”也正成为继“麦门”后又一美食信仰，“爱吃比萨的人能有什么坏心思”“萨门吃到的那一刻让我内心对比萨的渴望喷薄而出！”。

“萨门”也正成为继“麦门”后又一美食信仰

图片来源：小红书

不得不说小小的外国饼，成了能够俘获不同年龄圈层的社交属性食物，比萨这一舶来品类，在进入中国市场后逐渐落地、生根，渗透进国人的三餐和四季，也随之诞生出本土化的比萨品牌——尊宝比萨，用区别于传统餐饮门店重资产商业模式的轻装上阵，落地国内市场的本土化运营，一步步叩响了轻品牌的新餐饮大门。

一、轻+模式的比萨巨人

总是开在人来人往社区的“小黄象”你见过吗？

尊宝比萨用黄色憨态可掬的小黄象和美味比萨的logo结合，在国内市场上已经开出门店超过2100家，覆盖了包括北上广深等一线城市及抚州市、中山市、萍乡市等低线市场，合计全国超过220座大小城市。

其中，从2020年底的110家门店到2021年底的2000+，尊宝比萨在一年左右开出近1000家线下门店，其秘诀还在于轻门店、重运营的轻量化打法。

通常尊宝比萨选址在固定住宅小区、集中的小型社区与不同商圈，通过密集型门店布局，覆盖稳定日常与外卖配送的“最后一公里”，据胖鲸实测，深圳地区的外卖范围中，在热门商圈里通常配备有3-4家门店，来覆盖住宅区、集中型社区与商圈。

轻门店模式中，尊宝宝是尊宝比萨的升级版微型比萨店，是尊宝比萨布局下沉市场的利器，在原有门店基础上降低门店面积限制，让加盟商或门店成本较高地区能够以低成本运营，业务则主要通过外卖模式走量。同时，品牌定位却别于“比萨第一股”达乐美40元-60元区间的高客单价，尊宝比萨走在“平民”路线，定价同样“轻量”只有其一半，在20元-30元之间，比萨口味却大致相同，并无较大差距。

同样的，尊宝比萨在目标人群选择了以儿童、家庭为单位更注重性价比的圈层，“小朋友爱吃的比萨”广告语朗朗传颂于宣传TVC，相比乐凯撒、达美乐等相对单价较高但将目标人群定位在相对愿意为美食付费的小资、年轻群体。

达乐美比萨店铺商品

图片来源：饿了么外卖@达乐美比萨

再通过中央工厂的统一产出标准化定制的半成品比萨与小食，来统一把控直营门店与加盟门店的食品质量、风味把控，2021年在原先杭州、深圳两处中央厨房的基础上进行扩张，达到如今超30000㎡的高现代化中央厨房，实现国家标准的SC认证生产车间。

轻量化的门店布局与中央工厂的统一调配下，社区型门店内无需和面、制饼、醒发、调酱、配料等技术性操作，员工在店内需要进行简单加工，使得“店海战术”在能够降低人工等各类运营成本，疫情期间也实现了逆势增长与门店扩展。

二、积蓄留存，闭环的精细化运营

轻量化门店模式之外，品牌营销与运营层面也同样遵从了轻量化的打法，即互联网运营模式下的公私联动实现流量的积蓄留存，让尊宝比萨的走量销售策略得以放量。

以触达全域和导流私域为主要驱动，是尊宝比萨公域的经营特点。公域运营中定位于“小朋友爱吃的比萨”，同时作为宣传slogon在社区、写字楼等人群聚集地进行电梯传媒广告投放，用朗朗上口的slogon渗透圈住潜在人群的转化，利用双微一抖密集的优惠促销推送，触达线上渠道的流量，其密集程度除官方微信公众号的推送外，团购账号、本地生活账号、美食账号等均有推送。

叠加“跨界”“跨场景”的品牌联动卷动线上公域流量，为超2000+家线下门店的消费承接并转为实质消费奠定良好基础。尊宝比萨曾携手黄金十二宫动漫IP联合打造优惠券保底盲盒，极大调动消费者的互动性与营销的趣味性；联动知名游戏梦幻西游3D共同宣发联名主题套餐，消费者能够同时获得游戏道具奖励与比萨，活动当天，各平台相关套餐一度售罄。

联动知名游戏梦幻西游3D共同宣发联名主题套餐

图片来源：微博@尊宝比萨

通过公域运营中的持续放大声量，最终导流进入在尊宝比萨自身的垂直私域闭环模式中，由新会员大礼包地赠送小食与优惠券促进新会员的消费转化，积分换购比萨保持私域会员的品牌黏性与流量留存，再加上多种优惠套餐与不定期优惠券的发送拉动用户复购，实现完整的精细化私域闭环运营体系。

尊宝比萨新会员大礼包、积分换购比萨

图片来源：公众号@尊宝比萨

公私联动的互相承接、转化，达成了尊宝比萨超22亿元的年营业收入，据其官方小程序及相关数据显示，尊宝比萨一年售出1.2亿个比萨，单店销售额近1万元。

三、外国饼的生意大有可为

尊宝比萨能够打爆新餐饮轻品牌的案例不能脱离整个比萨大行业来看。

据华经产业研究院信息，我国整体比萨市场集中度较高，CR3占比为47.8%左右，CR5占比为51.6%，其中必胜客以37.4%的市场份额占据龙头地位，尊宝比萨和达美乐分别以22亿元和16亿元的收益位列国内二三位，分别占据6%和4.4%的市场份额，其实从市场份额上分析，尊宝比萨与龙头必胜客相距较远，却离第三名达美乐乃至中小比萨品牌相差不大。

在此种大背景下，先入为主必胜客、达美乐，还是乐凯撒、棒约翰、芝根芝底等中小品牌，乃至连锁烘焙品牌幸福西饼、潮香村跨界推出冷冻比萨，都将是行业第二的尊宝比萨的强劲对手，前有“泰山压顶”，后有“群雄环伺”。

但2021年国内每百人仅有9.8家比萨门店，而日本、韩国分别为28.1家、28.3家，表明了我国当前披萨行业正处于可发展的早期阶段，外国饼的比萨生意仍旧值得深度挖掘与渗透，各品牌“百家争鸣”纷纷寻找下一个洗牌时点。

来自欧洲的比萨品牌玛尚诺将玩转国潮风作为了长期战略，落地中国市场后，贴合本土饮食习惯开发出北京烤鸭比萨、特级皇后比萨、广州店叉烧比萨，成都宫保鸡丁比萨等国潮风味比萨，线下门店内的抛接比萨表演也让玛尚诺的就餐体验成为品牌价值的重要体现。

幸福西饼的冷冻比萨，则建立在原有的即时蛋糕配送供应链上，开创自烤冷冻烘焙新品类，顺利站在了外卖占据着半壁江山的现烤比萨赛道对立面，通过“现烤现吃”的家庭DIY，让消费者实现在观感上更“新鲜”的乐趣。

无论是传统比萨品牌的谋新，还是跨界而来的大玩家，在众多参与者的良性竞争循环下，尊宝比萨顺应时代变化的轻量化模式打法，也将继续前行，共同为国内的比萨生意带来新一轮的周期迭代。

哪怕舶来品类的比萨，也能在中国市场开出灿烂的花。

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